Рекламное дело: учебное пособие

Российский бизнес начинался с 1993 г. и в своем развитии прошел несколько периодов. Первый период – с 1993 до 1998 г. Предприятия только что прошли ваучерную приватизацию и получили первых собственников – часто номинальных, неэффективных. Началась концентрация капитала, первые переделы собственности. Экономическая свобода не только предоставила возможность самостоятельно распределять прибыль, но и обернулась необходимостью принимать решения, обеспечивающие получение этой прибыли.

С точки зрения главного направления, в котором предприятия прилагали основные усилия к выживанию, этот период можно назвать «стадией бухгалтерии». Основным средством достижения эффективности считалась «оптимизация» налогообложения, заключавшаяся, по сути, в разработке различных схем, позволяющих платить минимум налогов или не платить их вовсе. К моменту дефолта 1998 г. с деятельностью, касающейся налоговой оптимизации, были знакомы практически все предприятия. Данная деятельность стала вполне рутинной, и наиболее значимый эффект от нее был уже позади.

После дефолта, произошедшего в августе 1998 г., российские предприятия получили передышку и шанс на возрождение, прежде всего за счет значительного ценового преимущества отечественных товаров по сравнению с импортными товарами. Отечественным производителям в течение нескольких лет сбыт был гарантирован по причине ценового преимущества.

Основные усилия российского бизнеса в этот период были направлены на развитие сбытовой функции. Предприятия стали расширять штат продавцов и по причине роста спроса на эту специальность резко возросла ее стоимость. Стали популярными различного рода тренинги «Эффективные продажи», «Метод убедительных продаж», «Управление магазином» и т.д. Выделение в развитии роста бизнеса «стадии бухгалтерии» и «стадии сбыта» условно. Однако такое разделение позволяет продемонстрировать важный момент: с течением времени меняется функциональная область, усилия в которой дают наибольший экономический эффект. Сначала это была бухгалтерия, затем сбыт. Правомерен вопрос: какая сфера экономической деятельности займет ведущие позиции завтра?

Здесь можно выявить определенную ассоциацию между стадиями развития российского бизнеса и этапами развития предприятия, которые описаны в классических работах по маркетингу. Вспомним, что Ф. Котлер выделяет пять таких стадий: производство, сбыт, реклама, маркетинг и социально-этический маркетинг. В России производственную парадигму можно считать пройденным этапом. В настоящий момент в нашей стране важнейшей парадигмой стал сбыт. И если развитие бизнеса в России повторяет западный путь, то следующей парадигмой развития бизнеса должен стать маркетинг.

В нынешней российской экономике можно наблюдать ряд явлений, указывающих на то, что время «стадии маркетинга» уже наступает.

Во-первых, российским производителям становится все труднее конкурировать с зарубежными. После дефолта в августе 1998 г. из-за низкого курса рубля по отношению к доллару отечественные товары получили преимущество на российском рынке. Однако рост издержек на внутреннем рынке привел к тому, что к 2003–2004 гг. по большинству товаров ценовое преимущество исчезло. Вступление России в ВТО только ужесточит данный вид конкуренции.