Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие

Автор

Страниц

180

Год

2013

В моей книге "Оценка эффективности рекламы: новые подходы и методы", вы найдете уникальный обзор современных методик измерения и повышения эффективности рекламы. Я подробно рассматриваю различные модели рекламной коммуникации и предлагаю систематизировать факторы, влияющие на успех рекламы, как контролируемые, так и не контролируемые рекламистами. В моей книге я также подробно анализирую методы и критерии рекламного тестирования на разных этапах рекламной кампании и для различных носителей. Но самое главное, я представляю реальные примеры успешного использования описанных подходов для повышения эффективности рекламы.

Моя книга предназначена для широкого круга читателей - от профессиональных рекламистов (рекламодателей, рекламоносителей, рекламных агентств) до студентов, изучающих рекламу. Я уверен, что каждый найдет в ней полезную информацию, которая поможет им стать более успешными в своей работе или учебе.

Читать бесплатно онлайн Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие - Александр Назайкин

Введение

Особая потребность в оценке рекламы в России появилась в 90-е годы прошлого века в связи с началом в стране рыночных реформ. Одна из основных проблем отечественной рекламы – это ее низкая эффективность, тормозящая развитие и рекламодателей, и рекламоносителей, и рынка в целом. То, что какая-то реклама оказалась неэффективной, – это, казалось бы, проблема лишь отдельного производителя, а то, что какие-то из масс-медиа недополучают доходы от рекламы – это, казалось бы, проблема лишь отдельного медиапредприятия. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что, не имея эффективной рекламы, не могут развиваться ни бизнес и экономика страны в целом, ни институты демократического общества, а не получая рекламные доходы, СМИ не служат обществу в полной мере. Ни как информатор, ни как двигатель рыночной экономики.

Такое понимание проблемы со стороны различных участников рекламного рынка на современном этапе сделал актуальными теоретическое осмысление и выработку практических рекомендаций для ряда вопросов, а именно: 1) что такое эффективность рекламы; 2) от каких факторов она зависит; 3) как оценивать эффективность рекламы вообще и отдельных ее элементов в частности; 4) как можно повысить эффективность рекламы; 5) как можно эту эффективность тестировать.

Какую рекламу можно считать эффективной? Это, наверное, один из самых сложных вопросов в области как рекламной теории, так и рекламной практики, при том что эффективность – неизменное, базисное требование к рекламе, как, впрочем, и к любой инвестиции. Как отмечает один из участников рынка: «С вузовской скамьи преподаватели учат нас: все капиталовложения, которые планируются в компании, должны окупаться. Если они не окупаются, то деньги вкладывать не стоит. И первое, что приходит на ум, это стандартная задачка. Компания собирается закупить оборудование, стоимостью Х, что увеличит производительность на Y. И студенты радостно рассчитывали срок окупаемости, приведенные денежные потоки, то есть инвестиционную привлекательность капиталовложений. Вы помните задачи о рекламе? Лично я нет»[1].

Некоторые рекламисты и вовсе считают проблему измерения эффективности рекламы неразрешимой, а предлагаемые решения «припечатывают» афоризмом, дескать, сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения. Сторонники же «разрешимости» проблемы оценки рекламной эффективности отвечают им другим афоризмом: «Если бы геометрия входила в сферу политических интересов, вопрос об измерении площади треугольника был бы предметом ожесточенных споров до сих пор»[2].

Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять. Термин – эффективность – один, измерений у него два: финансовое и коммуникативное. Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков. В наиболее общем виде финансовую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекламу). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, выражающемуся отношением между поставленной рекламной целью и степенью ее достижения.

Продолжить чтение

Вам может понравиться: