Ключевые идеи книги: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп

Жанр: Брендинг / Привлечение клиентов / Управление маркетингом

Автор

Страниц

Год

—

Этот текст – уникальная сокращенная версия книги Байрона Шарпа «Как бренды преуспевают». В этой версии вы найдете самые ценные мысли, идеи, кейсы и примеры из оригинального произведения.

О книге
Содержимое книги Байрона Шарпа «Как бренды преуспевают» меняет обычные представления о маркетинге и вызывает сомнения во многих обычных практиках - таких как рекламные кампании, программы лояльности и создание имиджа бренда. Все это неэффективно. Так что же работает на самом деле? Какие маркетинговые инструменты обеспечивают рост и развитие брендов? Какова настоящая задача маркетологов? Вы прочитав сокращенную версию этой книги, сможете пересмотреть и переоценить понятия, такие как дифференциация и брендинг, узнаете, как создавать эффективную рекламу и влиять на целевую аудиторию. Вы станете незаменимым специалистом, в силах полностью осознавать, как функционирует рынок.

Зачем читать
• Раскрыть настоящую сущность потребительского поведения
• Понять, что делает рекламу действительно эффективной и как работают успешные программы лояльности
• Обнаружить рекомендации от ведущих мировых брендов по достижению роста
• Начать применять актуальные маркетинговые методы

О авторе
Байрон Шарп – выдающийся профессор и директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Он является автором сотен научных работ и членом редакционных коллегий ряда научных журналов. Сотрудничая с бизнесом, Байрон Шарп проводит передовые практические исследования. Разработки его института поддерживают ведущие мировые исследовательские организации, такие как Nielsen и TNS, а также глобальные компании, включая Coca-Cola, Kraft, Kellogg's, British Airways, Procter & Gamble, Mars и многие другие. Внести свой вклад в науку и сделать важные открытия - это главная цель работы Байрона Шарпа.

Читать бесплатно онлайн Ключевые идеи книги: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп - Smart Reading

Оригинальное название:

How Brands Grow. What Marketers Don't Know

Автор:

Byron Sharp

www.smartreading.ru

Почему нам нужно заново понять, как растут бренды

Есть ключевые категории, о которых заботятся разработчики и заказчики маркетинговых кампаний: рост продаж, лояльность клиентов, изменение цены, эффективность рекламы. Однако иногда возникает и еще один провокационный вопрос: а зачем вообще нужны маркетологи? Автор книги, профессор Байрон Шарп, считает его смелым, но оправданным – ведь ложные допущения, не основанные на актуальных данных, ведут к бессмысленным тратам бюджета на маркетинг, а главное, к ухудшению положения бренда на рынке.

У Байрона Шарпа есть две новости – хорошая и плохая. Хорошая состоит в том, что маркетинг и маркетологи по-прежнему нужны и важны. Плохая – в том, что привычные установки «котлеровского» маркетинга больше не работают и добиться успеха с их помощью невозможно. Байрон Шарп скрупулезно сравнивает устоявшиеся маркетинговые клише с данными многочисленных исследований потребительского поведения и рассказывает, какие закономерности на самом деле работают в наши дни.

Новое маркетинговое мировоззрение, изложенное в книге «Как растут бренды», имеет солидную научную базу. Выводы автора основаны на многолетнем изучении разных рынков, потребителей и всевозможных кейсов: продуктов и услуг, промышленных объемов и упаковок, национальных и локальных брендов, создания брендов и выбора точек продаж. Исследования такого масштаба Байрону Шарпу и его коллегам удалось провести благодаря многолетнему сотрудничеству с крупнейшими международными исследовательскими компаниями, в том числе IPSOS, ASNielson, TNS. Значимость полученных выводов подтверждается и внушительными бюджетами: исследования Шарпа финансируют такие гиганты мировой экономики, как Mars, Colgate-Palmolive, Kraft, General Motors, Procter & Gamble.

Шарп заново формулирует законы маркетинга и дает читателю возможность начать думать по-новому и успешно применять принципы современного маркетинга.

Новое и старое маркетинговое мировоззрение: объемы продаж и доли рынка

Идея, с которой согласны все маркетологи и их клиенты: о росте бренда свидетельствует повышение объема продаж и увеличение доли рынка.

Как этого добиться? Как вообще устроено потребительское поведение и как функционирует рынок? Вот тут уже начинаются серьезные расхождения.

Роль активных потребителей и принцип Парето

Обычно маркетологи сосредоточены на активных потребителях и игнорируют тех, кто покупает товары бренда от случая к случаю. Это во многом связано с некорректной интерпретацией закона Парето, а точнее его «котлеровской» версией, которая гласит, что 80 % продаж приходится на 20 % наиболее активных потребителей. Однако исследования показывают, что распределение 80/20 работает только в краткосрочной перспективе. Достаточно отслеживать потребительское поведение хотя бы три месяца, чтобы увидеть, как активные потребители начинают приносить меньше дохода, зато больше продаж приходится на тех, кто был неактивным потребителем бренда в исходный период анализа. В рамках полугода и года на исходные 20 % активных потребителей приходится уже не 80 %, а чуть более 50 % продаж. Это означает, что почти половину продаж делают изначально неактивные потребители и непотребители и их нужно брать в расчет, если мы действительно хотим добиться роста бренда.

Продолжить чтение

Вам может понравиться: