Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Переводчик Е. Калинина

Редактор В. Ю. Григорьева

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор Е. Аксенова

Компьютерная верстка А. Фоминов

Дизайн обложки Ю. Буга

© Kumar Nirmalaya, Jan-Benedict Steenkamp, 2007

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015

Издано по лицензии Harvard Busness School Press (USA) и литературного агентства Александра Корженевского (Россия)

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

Моей матери Пратибхе! Для успешного расширения бренда необходимы сильные «родительские» марки.

Н. Кумар

Посвящается Валари, моей родственной душе, которая каждый день являет мне пример настоящей любви.

Я.-Б. Стенкамп

Мы оба выросли в мире, где доминировали торговые марки производителей. Бренды были повсюду, именно они определяли жизнь людей как потребителей. Однако со временем мы начали замечать изменения в розничной торговле. Все больше розничных магазинов начинали продавать Private labels, т. е. товары под своими собственными марками. Одновременно исчезали маленькие семейные магазинчики, как правило, их приобретали или вытесняли крупные розничные сети.

Когда мы учились в университете и нам приходилось жестко экономить на всем, мы стали все чаще покупать товары под собственными марками торговых сетей и обнаружили, что их качество на самом деле выше, чем мы ожидали. С тех пор мы регулярно приобретаем товары под марками торговых сетей. Собственные марки торговых сетей стали постоянно присутствовать в перечне наших покупок, что отражало их растущий успех в разных отраслях – от продуктов питания до автомобильных шин, от лекарств, продаваемых без рецепта, до финансовых операций, от бытовых товаров до инструментов для ремонта.

Впоследствии мы занялись наукой и стали профессорами по маркетингу, что обязывало нас регулярно исследовать ситуацию на рынке. Благодаря этому мы обнаружили три потрясающих факта, касающихся товаров под собственными марками торговых сетей. Во-первых, на феномен собственных марок розничных сетей практически не обращали внимания исследователи в области маркетинга. Хотя во многих отраслях собственные марки представляют огромную угрозу для конкурирующих с ними традиционных брендов, большинство исследователей продолжают игнорировать марки розничных магазинов. Вместо этого специалисты по маркетингу предлагают концентрироваться преимущественно на торговых марках производителей.

Во-вторых, что еще более удивительно: мы консультируем многие из крупнейших компаний – производителей торговых марок, компаний, которые управляются лучшими профессионалами, однако мы обнаружили, что эти компании всегда были склонны систематически недооценивать угрозу со стороны собственных марок торговых сетей. Ориентирами для известных брендов всегда становились бренды других производителей. Все выглядело так, как будто собственных марок торговых сетей в принципе не существует. Поэтому было довольно трудно, почти невозможно, получить подробную информацию об успехах товаров под марками торговых сетей на рынке, об их качестве. Настрой у большинства производителей традиционных брендов был таким: собственные марки торговых сетей – это неполноценные продукты, которые потребителям быстро надоедают. Не надо рассматривать их как серьезных конкурентов.