Десять смертных грехов маркетинга - Филип Котлер

Десять смертных грехов маркетинга

Страниц

25

Год

2010

Задача маркетингового управления – сформировать бизнес-стратегию компании, выделить перспективные перспективы, разработать и реализовать планы, способствующие успешному позиционированию на рынке. Известный гуру маркетинга Филип Котлер провел исследование по десяти типичным ошибкам, которые часто допускаются маркетологами, и поделился рекомендациями по их устранению, которые обеспечат процветание бизнеса. Данная книга предназначена для руководителей и владельцев компаний, специалистов в сфере маркетинга, студентов высших учебных заведений, а также для тех, кто задумывается о создании собственного бизнеса.

Маркетинг – это неотъемлемая часть современной экономики, и без эффективного маркетинга не может обойтись ни одна компания. Каждый маркетолог должен знать, какие ошибки могут привести к неудачам и как их избежать. Филип Котлер – один из самых уважаемых специалистов в области маркетинга, его исследования и советы имеют практическую ценность и помогут организациям достичь успеха на рынке. Книга Филипа Котлера предоставляет практическую информацию и инструменты для разработки эффективной маркетинговой стратегии и ее успешной реализации. Она полезна не только профессионалам в области маркетинга, но и предпринимателям, студентам и всем, кто интересуется созданием и развитием собственного бизнеса. В книге описываются реальные случаи из практики, анализируются ошибки и даются рекомендации по их исправлению. Читая эту книгу, вы получите не только теоретические знания, но и практические навыки, которые помогут вам стать успешным маркетологом и достичь высоких результатов в бизнесе.

Читать бесплатно онлайн Десять смертных грехов маркетинга - Филип Котлер

Редактор М. Савина

Руководитель проекта М. Шалунова

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор В. Муратханов

Компьютерная верстка М. Поташкин

© Philip Kotler, 2004

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишерз», 2010

© Электронное издание. ООО «Альпина Паблишер», 2012

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Эту книгу я посвящаю моим горячо любимым внукам – Джордану, Джеми, Элли, Оливии, Эбби и Сэму


Благодарности

Эта книга – результат многолетнего опыта работы с консалтинговыми фирмами и частными клиентами. Я хотел бы выразить особую благодарность компании Hamilton Consultants из Кембриджа, штат Массачусетс (www.hamiltonco.com). Первоначальная версия 10 самых общих выводов была выдвинута Уиллом Роджерсом, вместе с которым мы написали книгу Marketing Audit («Маркетинговый аудит»), и его коллегами по MAC Group и Hamilton Consultants. В основе их выводов – материалы более чем 75 маркетинговых аудитов бизнес-подразделений, проведенных за 15 лет. Впоследствии Hamilton модифицировала процедуру аудита, превратив ее в так называемый market-based profit improvement (рыночные основы повышения прибыли), где выводы аудита соотносятся с влиянием на практический результат. Я использовал этот перечень 10 главных недостатков маркетинга и свой личный опыт в области консалтинга в качестве основы данной книги.

Я хочу поблагодарить также Kotler Marketing Group (г. Вашингтон) (www.kotlermarketing.com) за постоянную работу по выявлению крупных недостатков маркетинга и предложению инновационных решений. Kotler Marketing Group фокусируется на стратегическом маркетинге, ее клиентами были такие компании, как AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerheauser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonalds, Michelin и SAS Airlines. Милтон Котлер, президент и основатель компании, продемонстрировал невиданную маркетинговую гибкость ума, внеся новое мышление в процесс принятия решений на уровне компании.

Предисловие

Маркетинг в плохой форме. Я говорю не о теории, я говорю о маркетинговой практике. Каждый новый товар или услуга должны поддерживаться маркетинговым планом, который обеспечивает хорошую прибыль, покрывающую вложения времени и средств. Но возникает вопрос: почему 75 % новых товаров, услуг и предприятий терпят крах?[1] Провалы случаются, несмотря на огромную работу по исследованию рынка, концептуальные разработки и тестирование, бизнес-анализ и громадную работу по совершенствованию продукта, рыночные испытания и рекламные кампании.

Предполагается, что маркетинг управляет бизнес-стратегией. Маркетологи должны провести поиск новых возможностей для компании и грамотно применять стратегии сегментирования, определения плановых показателей и позиционирования (segmentation, targeting, positioning – STP), чтобы указать новому бизнесу правильное направление. Затем они должны конкретизировать набор четырех компонентов маркетингового воздействия, известных как 4P: товар, цена, место распространения