Robert Ashton
SALES FOR NON-SALESPEOPLE
How to Sell Yourself and Your Ideas, and Succeed at Work
© Robert Ashton, 2014
© Киселева О., перевод на русский язык, 2015
© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2018
Азбука Бизнес®
* * *
После окончания учебы моим первым местом работы стала международная компания по производству минеральных удобрений. Моя должность называлась «торговый представитель». Задача заключалась в том, чтобы побуждать фермеров покупать товары моего работодателя, а не его конкурентов. Зачастую мне приходилось прибегать к сложным техническим аргументам, объясняя клиентам, что наши дорогостоящие продукты дают более высокий доход по сравнению с аналогами подешевле.
Я не мог привлекать заказчиков низкими ценами, и мне пришлось научиться заинтересовывать их чем-то еще. Я должен был убеждать их, что дополнительные преимущества нашего продукта более чем компенсируют высокую цену. Конечно, проблема состояла в том, что фермеры всегда покупают удобрения для будущего урожая. То есть до обещанного прироста могло пройти полгода, и то если погода не подкачает.
Кроме того, все это происходило 35 лет назад. Тогда не существовало ни ноутбуков, ни мобильных телефонов, ни интернета. Я не мог проводить исследования клиентов. Все, чем я располагал, – это распечатанные брошюры и описания. Хуже того, часто мне приходилось разыскивать фермеров в полях, где они трудились.
Приобретенные в те годы навыки продаж помогали мне на протяжении всей моей последующей карьеры. Конечно, я не всегда добивался успеха; но я использовал эти умения и во время устройства на работу, и для продвижения, и для того, чтобы люди серьезно воспринимали мои идеи и поддерживали мои проекты.
С тех пор мир изменился, и вместе с ним изменились методы работы. Сейчас продажи – это уже не устный поединок один на один. Сегодня новые контакты в основном устанавливаются в Сети. Информация (в огромных объемах) свободно доступна каждому, а расстояния перестали быть препятствием. С iPad в руках я могу определить, на каких людей мне нужно повлиять, потом списаться с ними и даже побеседовать лично через Skype – и все это не покидая гостиной, сада или пляжа.
Однако, несмотря на прогресс, сам алгоритм привлечения покупателей по большей части остался прежним. Надеюсь, я сумею научить ему и вас. Название четырех компонентов процесса можно сократить до аббревиатуры AIDA:
• внимание (attention): необходимо привлечь внимание человека, на которого вы хотите повлиять;
• интерес (interest): затем нужно заинтересовать его своим предложением;
• желание (desire): ваша задача – сделать так, чтобы люди захотели купить ваш продукт;
• действие (action): и наконец, вы должны добиться готовности (обязательства) клиента совершить покупку.
Уже много лет я считаю себя специалистом по продажам. При этом я поработал на самых разных должностях, в которых, впрочем, было нечто общее: необходимость влиять на то, как принимают решения другие люди. Мой отец пришел в ужас, когда узнал, что я занимаюсь торговлей. Для него, как и для вас, возможно, подобная работа находится на довольно низкой ступени в иерархии профессий.
