Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте

Niching Up

© 2022 Chris Dreyer

© Перевод на русский язык А.Н. Мошнина, 2024; М.Д. Агеева, 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

Посвящаю Грею. Я люблю тебя, сын.

В 2006 году, во время работы учителем внеклассных занятий для «трудных подростков» и тренером по баскетболу, я решил подрабатывать партнерским маркетингом. Первый сайт, loseadoublechin.com («как убрать двойной подбородок»), я создал скорее как забаву, но сама идея, что мне придется вникнуть в тему похудения и всяческих диет, меня захватила. Я не был врачом и, но с медициной любого рода не имел до этого никакого дела, поэтому не был уверен, что мне стоит браться за изучение такой обширной и сложной темы. Однако решил, что стоит попробовать разобраться, ведь подбородок – не самая большая часть тела.

Тот сайт заработал и скоро попал на первое место в поисковой выдаче Google по словосочетанию «двойной подбородок». Сайт был ужасный, но это не помешало ему продержаться на первом месте в течение нескольких лет. Затея оказалась успешной и принесла немало денег.

Потом я подумал: «Сайт хорошо выполняет свою задачу, но ведь это для меня не предел. Надо расширяться!»

В итоге я сделал еще 80 сайтов. Доход, конечно, был – здесь 100 долларов, там 200, – но успех сайта о двойном подбородке превзойти не удалось. В чем была моя ошибка, я понял спустя несколько лет: я не оценил того, что сделал правильно с самого начала. Я занял прибыльную нишу!

Когда я решил открыть собственное агентство диджитал-маркетинга, то сначала запустил сайт attorneyrankings.org (сейчас мы называемся rankings.io). Я знал, что хочу работать в юридической отрасли, но поначалу меня пугало, что невозможность выполнить все заказы и отказ от части из них плохо скажутся на моих доходах или моем позиционировании. Но, на самом-то деле, всякий раз, когда я решался закрыть одну дверь, открывались другие. Так я понял, что мне интересна тема продвижения сайтов, то есть поисковой оптимизации[1]. И успех не заставил себя ждать.

Когда я пришел в Vistage (консультативная группа для топ-менеджеров компаний), то на обсуждении своих первых шагов услышал: «Вам нужно обратить внимание не только на юриспруденцию, но и на другие отрасли – медицину, ремонт по вызову и тому подобное».

Я решил прислушаться к совету коллег (они, к слову, работали в отрасли весьма далекой от моей) и попробовать поиграть по-крупному.

Заключив контракт с клиентами из разных ниш, я вскоре понял, что начал пробуксовывать. Целевая аудитория была больше, но рос я медленнее. На графике фондового рынка, где показаны подъемы и спады, есть большая красная стрелка вниз – это был я. «Что происходит?» – не понимал я.

Вскоре до меня дошло, что упор на услуги одним лишь юристам делал из меня эксперта, а я это недооценил.

К счастью, я не стал медлить и быстро исправил свое позиционирование. Красная стрелка пошла вверх.

В тот раз я сдал экзамен – настолько успешно, что уже пять лет наша компания входит в список Inc 5000[2] именно благодаря тому, что мы заняли верную нишу: предоставляем адвокатам по делам о телесных повреждениях[3] услуги поисковой оптимизации (продвижению их сайтов).

Также я понял, что мой успех был вызван тем, что я умею сосредоточиваться на цели – до одержимости. Однажды я занял четвертое место в турнире по покеру (с участием 14 000 игроков!), потому что целый месяц не вникал ни во что, кроме покерных комбинаций, – и за это время изучил 40 000 вариантов. В коллекционных карточных играх