PR без манипуляций. Практический экспресс-курс

Редактор Наталья Шакирьянова

Корректор Наталья Шакирьянова

Иллюстратор Любовь Малюшенко

Дизайнер обложки Любовь Малюшенко

Стиль обложки Ольга Караваева

© Тамара Мерзлова, 2021

© Любовь Малюшенко, иллюстрации, 2021

© Любовь Малюшенко, дизайн обложки, 2021

ISBN 978-5-0053-8605-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

«Люди могут забыть, что вы сказали, могут забыть, что вы сделали, но они никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать».

Майя Энджелоу

Когда мы слышим аббревиатуру «PR», что первое приходит нам в голову? Самые распространенные ассоциации связаны с влиянием на общественное мнение, с его формированием. Очень часто Заказчик хочет, чтобы PR-специалист добился желаемого мнения аудиторий о нем, переубедил, убрал негатив. В общем, сделал так, чтобы мнение Заказчика о самом себе совпадало с мнением внешним. Пусть и любой ценой. Именно поэтому сегодня в ходу PR-технологии. Тот, кто ими обладает, имеет тайные знания, способные в одностороннем порядке изменить сложившийся образ, подправить репутацию – можно даже на словах, при этом приукрасив, недосказав или округлив.

Именно такую репутацию заработал PR за последние десятилетия. Во многом это произошло благодаря идее «не быть, а слыть». Возьмем для примера предвыборные кампании. Коммуникации в период подготовки к выборам и деятельность избранника после выборов – две параллельные реальности. В одной обещания даются, а в другой забываются. И обещания эти очень часто несбыточные – даже не из зоны ответственности выборной должности.

В формирование репутации PR внесли свою лепту и звездочки, которые повсеместно встречаются в договорах компаний и их клиентов. В этом случае на первый план выносится сообщение о приобретаемой выгоде, но абсолютно умалчиваются последствия и ограничения, связанные с этим приобретением. Например, информация о грядущем через несколько месяцев повышении цены на услугу, о возможности Продавца изменить состав услуги в любой момент времени в одностороннем порядке – все это пишется крайне мелким шрифтом в самом конце. Из этой же оперы скороговорки на радио после рекламы – озвучивание лицензии или фразы «не является офертой» и т. д. Кто это способен расслышать и понять? Зачем в реальности это произносится? Для кого?

Когда я пришла в PR как выпускница факультета политологии и почитательница Макиавелли, меня манила эта возможность – обладать тайными знаниями, инструментами, способностью влиять на людей. Пройдя путь от агитатора на выборах до руководителя PR-службы и службы HR-бренда в крупной российской телеком-компании, я четко осознала, что PR – это, прежде всего, выстраивание отношений. Если ты выбираешь манипулировать общественным мнением, сотрудниками, партнерами, клиентами, играть на их чувствах и потребностях – пусть и неосознанно, пусть и из собственных пережитых потерь, неудач, причиненной тебе кем-то боли, то ты выстроишь именно такие отношения – недолгосрочные, хрупкие, болезненные, лишенные доверия. И так будет в любой другой сфере.

И здесь приходит время для совершенно простого, поражающего своей неновизной утверждения: «Относись к другому так, как хочешь, чтобы относились к тебе». Так вот, хотел бы ты, чтобы тебе говорили только полправды, показывали только красивую часть, утаив проблемы, с которыми ты все равно столкнешься при ближайшем рассмотрении? Так и с PR. Это непрерывная и систематическая правда о себе.