Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам

Как меняется технология работы ритейла и каким должен быть суперпоставщик.

Перед тем, как начинать любой проект, в том числе и проект по продаже товаров через торговые сети, необходимо уточнить, а что происходит на рынке именно сейчас? Рассмотрим тенденции, которые характерны в настоящее время, и, я думаю, сохранятся в ближайшие годы.

Что происходит на рынке?

Первый тренд: перераспределение рынка off-line торговли. Это приводит к тому, что конкуренция производителей за место на полке растет. Но у региональных игроков появляются и новые возможности.

Небольшие сети объединяются, неэффективные игроки уходят с рынка, федеральные игроки поглощают региональных. Что это означает для производителей?

Допустим, в регионе было 10 сетей, пришёл крупный игрок и поглотил одну сеть, затем вторую, третью. Как вы считаете, как это повлияло на возможность производителя попасть на полку торговой сети?

Ответ на этот вопрос содержит несколько аспектов.

Во-первых, конкуренция за право поставки в торговые сети усилвается. Поясню почему. Введем термин: “виртуальная полка региона” – количество товаров из категории, которые представлены на полках всех розничных сетей. Когда в регионе было 10 сетей, каждая из которых имеет в данной категории по 200 SKU (SKU (аббр. англ. stock keeping unit «единица складского учёта» – устоявшийся международный термин, обозначающий идентификатор товарной позиции (артикул)), их суммарная виртуальная полка содержала 2 000 SKU. Т.е. если бы ассортимент не пересекался, то в магазинах было бы представлено 2 000 различных товаров. После того, как три сети были поглощены федеральным ритейлером, виртуальная полка стала вмещать 1 400 SKU, т.е. в ассортимент ритейлеров теперь может быть введено на 600 товаров меньше. Конкуренция усилиалсь.

Во-вторых, шансы небольших производителей на работу с ритейом уменьшились. У производителя есть выбор: идти в федеральную или региональную сеть. Федералы гарантируют большие продажи, но предъявляют высокие требованию к качеству поставляемых товаров, сроку годности и уровню сервиса. В случае нарушения этих требований предусмотрены штрафы. Поставщик с небольшим опытом не сможет выполнять все требования и неминуемо будет оштрафован. Чтобы избежать этого, ему надо потренироваться, так сказать, «на котятах». То есть, лучше зайти в небольшую сеть и “обкатать” в ней ассортимент и логистику, потому что у небольших сетей иногда даже в договоре поставки нет штрафных санкции. С уменьшением количества региональных сетей возможностей научиться работать с ритейлом у небольших производителей становится меньше. В результате многие из них «набивают шишки» в крупных сетях и отказываются от работы с ритейлом, отдавая полку федеральным игрокам.

Из позитивного можно выделить то, что федеральные сети, поглотив региональные, стали уделать больше внимания региональным квотам (доле ассортимента, которая выделяется под товары местных производителей).

Например, местный производитель работал с федеральными и локальными ритейлерами. Если локальная сеть была поглощена федеральной, то возможны два сценария.

Товар был представлен в федеральной сети. При поглощении регионального игрока федеральный ритейлер чаще всего расширяет региональные квоты и, соответственно, его ассортимент и выкладку. Если же производитель не поставлял товары в федеральную сеть, то, изучив статистику продаж поглощенного регионального игрока, сеть может принять решение о начале сотрудничества. Большие продажи получит тот производитель, который смог подготовиться к любому из этих сценариев