В эфире – сарафанное радио. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Кирилл Горский, 2017

© Оформление. ООО «Манн, Иванов, Фербер», 2018

Сарафанное радио я изучаю с 2005 года, то есть уже больше десяти лет. Тут, пожалуй, нужно объяснить, как это вышло.

По профессии я деловой журналист. Еще в 1990-х возглавил первый в нашей стране отдел потребительского рынка в ежедневной деловой газете и 25 лет отдал читателям «Коммерсанта», «Ведомостей» и Forbes. В последних двух изданиях был заместителем главного редактора.

И все эти годы сферой моих профессиональных обязанностей и интересов была (да и сейчас остается) жизнь малого, среднего и крупного бизнеса: как он растет и умирает, как побеждают и проигрывают предприниматели, что в нем работает, а что нет. Я написал, отредактировал и опубликовал, без преувеличения, тысячи статей о маркетинге и продажах на потребительском рынке, в FMCG, в ретейле, в недвижимости, изучил тысячи деловых кейсов.

Маркетинг стал моей второй профессией.

В середине 2000-х я редактировал еще и российское издание журнала о дорогой недвижимости и интерьерах Forbes Real Estate и тогда же создал форум профессиональных дизайнеров интерьера (interior-design.club), основной темой которого было продвижение дизайнерских услуг: маркетинг дизайнера, работа с клиентом, заключение сделок, повторные продажи на этом очень, поверьте, сложном рынке. За десять лет работы форума я собрал огромное количество информации на эту тему – ведь мне был доступен повседневный опыт, реальные кейсы из опыта тысяч российских дизайнеров, создающих уют в домах десятков тысяч владельцев квартир, домов, ресторанов и офисов. Параллельно (все-таки я деловой журналист) мне пришлось перелопатить десятки зарубежных учебников по маркетингу малого и среднего бизнеса и по маркетингу услуг. Промежуточный итог – два изданных учебника по маркетингу в интерьерном дизайне. Собственно, это пока единственные подобные книги на русском языке.

Частный дизайнер интерьера, пока у него нет стабильного потока заказов (а этого добиваются далеко не все), – бизнес-единица, у которой отсутствуют свободные средства на продвижение себя и своих услуг. На поиск клиентов он может тратить ноль целых ноль десятых рублей в месяц.

Раскрою вам главный секрет маркетинга в дизайне интерьера: основной источник заказчиков для любого дизайнера – повторные заказы от прежних клиентов и то, что сами дизайнеры называют сарафанным радио, то есть рекомендации. Дизайнер интерьера – это идеальная модель бизнеса, поскольку ему нужно уметь привлекать клиентов с нулевым бюджетом. И он делает это за счет рекомендаций.

Но ведь это касается любого малого бизнеса. Да и средний бизнес в трудные времена может столкнуться с необходимостью урезать маркетинговые расходы. Если ваша компания располагает неограниченным маркетинговым бюджетом, вам очень повезло.

Если же нет, то рекомендации клиентов, сарафанное радио, сарафанный маркетинг – это именно тот набор инструментов, который необходим вам здесь и сейчас. В этой книге – квинтэссенция более чем десятилетнего изучения опыта десятков успешных представителей дизайнерского и других бизнесов и десятков западных исследований по сарафанному и рекомендательному маркетингу. Берите и применяйте.