О рекламе

Рекламировать – значит всучивать гнилое, заговаривать зубы, втирать очки; только хлам нуждается в рекламе, а хорошая вещь и без рекламы найдет себе сбыт. Такое мнение установилось у обывателя в дореволюционное время, так как рекламы частных спекулянтов, торгашей и подозрительных коммерческих фирм такие цели действительно преследовали. Еще и сейчас кое у кого сильна эта психология. Люди сразу теряют всякое доверие к фирме, если увидят широковещательную рекламу ее товаров.

Мы вступили на путь оживленной торговли. С каждым днем расширяется наш внутренний рынок; мы всемерно стремимся развивать и внешнюю торговлю. А торговать – значит и рекламировать товары. Не потому, что «не обманешь – не продашь», а потому, что реклама такое же необходимое условие для торговой деятельности, как биржа, как институт посредничества, как и все прочие атрибуты товарного хозяйства.

Реклама – могучее средство сбыта или, как раньше говорили, – «двигатель промышленности и торговли».

Но нужно не забывать и другого: реклама не только движет коммерцию, она движет еще и культуру, она имеет громадное агитационное и культурное значение, особенно у нас в крестьянской России.

Пример. Фирма торгует огнетушителями. Широко рекламирует. Конечно, цель этой рекламы – продать как можно больше. Но, преследуя свою коммерческую цель, фирма непременно должна выявить, объяснить культурное значение огнетушителя, должна втолковать необходимость этот огнетушитель приобрести, расписать все преимущества огнетушителя в сравнении с примитивными способами противопожарной борьбы. Только при этом условии удается фирме расширить круг своих покупателей и тем самым увеличить сбыт товара. Здесь только полное совпадение коммерческих и культурных задач.

Такое совпадение, разумеется, не всегда налицо. Реклама спиртных напитков, дорогих духов и пудры имеет чрезвычайно малое культурное значение. Но там, где это значение бесспорно, – а таких случаев огромное большинство – реклама становится огромным культурным фактором.

Рекламировать – значит вербовать. Цель рекламы – довести до сведения и пропагандировать. Отсюда ее близость ко всякой агитационной пропаганде.

Форма этого искусства – рекламировать – многообразна. Одна из самых доступных и распространенных форм – газетное объявление. Но именно благодаря своей доступности и распространенности газетное объявление требует особого искусства, чтобы выделить данное объявление из всей массы смежных. При всей своей кажущейся простоте газетное объявление – одна из самых сложных форм рекламы.

В какой газете? В каком журнале? Обычный ответ: где тираж больше. Это неверно. Большой тираж указывает, что данное периодическое издание обслуживает широкие круги недифференцированного читателя, интересующегося всем понемногу, но ничем специально. В такого рода изданиях уместно рекламировать предметы так называемого широкого потребления, но бесполезно объявлять о тех, которые требуют не широкого, а специального интереса.