Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг

Осень 2003-го года. Санкт-Петербург. Город готовится к досрочным выборам губернатора. Прежний глава города, Владимир Яковлев, переведен в Москву на должность заместителя председателя правительства. Основная борьба за кресло нового руководителя северной столицы разворачивается между двумя женщинами – обе блондинки, примерно одного возраста и типажа.

Первая – Анна Маркова, действующий вице-губернатор, назначенная Яковлевым. Родилась Анна Борисовна в семье потомственных военных, окончила Высшую школу МВД. Ее отличают несокрушимая воля и стальные нервы. Даже улыбка у нее сдержанная, едва заметная, как у Джоконды.

Вторая блондинка, более известная широкой публике, – Валентина Матвиенко, полномочный представитель Президента РФ в Северо-Западном Федеральном округе. К тому моменту Валентина Ивановна уже заслужила репутацию решительного и энергичного политика, известного далеко за пределами Петербурга.

Мне в то время было всего 20 лет, и я учился на факультете журналистики и массовых коммуникаций. По приглашению старших коллег я оказался в предвыборном штабе PR-команды Анны Марковой и стал наблюдателем этой напряженной борьбы изнутри.

Коллеги познакомили меня с Ксенией, местной журналисткой, которая сотрудничала с нашим штабом. Ее талант вызывал восхищение у всего профессионального сообщества Петербурга. Я же был очарован еще и любезностью Ксении. Каждый раз, когда мы отправлялись на очередное совместное задание, она с неподдельным энтузиазмом превращалась в моего гида: «Вот мост, где Раскольников предавался своим мрачным размышлениям… А это Песковский переулок, одна из самых коротких улиц в России, всего 30 метров… В этом доме умер Пушкин, там хранится его посмертная маска и прядь волос… А это Витебский вокзал, где снимали часть сцен „Вокзала для двоих“». Ее рассказы были наполнены мельчайшими деталями и искренней любовью к своему родному городу.

И таких, как Ксения, – весь Петербург. Петербуржцы обожают свой город, считая его свободным, творческим и душевным. Москва же для них – полная противоположность: суетливая, поверхностная, признающая только власть денег. Как с таким снобизмом петербуржцам принять москвичку Матвиенко и доверить ей управление городом? Это казалось немыслимым!

Естественно, штаб Марковой решил сыграть на этом непринятии. Мы активно запугивали петербуржцев, утверждая во всех медиа, что Матвиенко привезет с собой московскую команду, которая привлечет к решению городских вопросов столичные компании, прежде всего в сфере строительства. В результате, деньги утекут в Москву, налоги будут перечисляться в московский бюджет, а Петербург столкнется с ростом безработицы и падением уровня жизни. Эта идея стала лейтмотивом всех наших коммуникаций с горожанами.

Не обошлось и без инструментов черного PR, что было характерно для политических предвыборных кампаний 90-х и 2000-х. Например, мы распространяли у станций метро точную копию предвыборной газеты Матвиенко. Дизайн был идентичным, но содержание – совсем другим. На страницах нашего фейкового издания Валентина Ивановна перечисляла проблемы, с которыми она собирается бороться в первую очередь, и обещала привлечь к этой борьбе… конечно же, московский бизнес.

Иногда PR становился чернее черного. Один из сотрудников штаба придумал легенду, согласно которой молодая Валентина Тютина (девичья фамилия Матвиенко) сделала карьеру в коммунистической партии благодаря регулярным застольям с «нужными» людьми. За это она якобы получила прозвище от своих коллег «Валька-стакан».